Ռազմավարական հաղորդակցությունը գործնականում
Նախորդ դասախոսությունից դուք արդեն գիտեք, որ ռազմավարական հաղորդակցությունն ունի որոշակի կառուցվածք և բաղադրիչներ։ Այս դասախոսության ընթացքում մենք քայլ առ քայլ կքննարկենք այն գործընթացը, որի արդյունքում դուք կարող եք մշակել համապարփակ և արդյունավետ հաղորդակցության ռազմավարություն ձեր կազմակերպության կամ ծրագրի համար։ Հաղորդակցության ռազմավարությունը պլանավորելու համար մենք կարող ենք պայմանականորեն առանձնացնել 7 քայլ․
Քայլ 1. Սահմանել կազմակերպության կամ ծրագրի նպատակները
Քայլ 2. Ընտրել և ուսումնասիրել թիրախ լսարանը
Քայլ 3. Սահմանել հաղորդակցության նպատակները
Քայլ 4. Ձևակերպել ուղերձները
Քայլ 5. Ընտրել հաղորդակցության միջոցները և ուղիները
Քայլ 6. Սահմանել հաղորդակցության գնահատման ցուցիչները
Քայլ 7. Մշակել հաղորդակցության գործողությունների պլանը
Քայլ 1. Սահմանել կազմակերպության կամ ծրագրի նպատակները:
Առաջին հարցը, որ դուք պետք է ինքներդ ձեզ տաք, հետևյալն է․ Ո՞րն է այն փոփոխությունը, որին ձեր կազմակերպությունը կամ ծրագիրը ձգտում է հասնել։ Ի՞նչ խնդիրներ են առկա մեր հասարակությունում, որոնք ձեզ հուզում են։ Արդյո՞ք դուք ուզում եք փոխել մարդկանց վերաբերմունքն ու համոզմունքները որևէ խնդրի վերաբերյալ (օրինակ՝ առողջ սննդի վերաբերյալ), կամ, միգուցե, ձգտում եք հասնել մարդկանց վարքագծի փոփոխության (օրինակ՝ ծխախոտից հրաժարվելը)։ Միգուցե այն խնդիրը, որի շուրջ դուք աշխատում եք հանրային խոսույթում լուսանցքային է կամ թերներկայացված է, այդ դեպքում ձեր նպատակը կարող է լինել հանրային օրակարգ ձևավորելը (օրինակ՝ սեռական կրթության կարևորության վերաբերյալ)։ Ձեր կազմակերպությունը կարող է նաև նպատակ ունենալ փոխելու ինստիտուցիոնալ պրակտիկաները կամ քաղաքականությունները (օրինակ` ուսուցիչների ատեստավորման կարգը)։ Իհարկե, ձեր նպատակները կարող են լինել մի քանիսը և նշված նպատակների որևէ համակցություն։ Ամեն ինչ կախված է նրանից, թե որքանով եք դուք լավ ուսումնասիրել այն հիմնախնդիրները, որոնք փորձում եք լուծել։
Այս դասախոսության համար որպես օրինակ ես կօգտագործեմ հանրակրթությունից դուրս մնացող երեխաների հիմնախնդիրը։ Պատկերացնենք, որ մեր կազմակերպությունը իրականացրել է ուսումնասիրություններ, որի արդյունքում մենք հասկացել ենք, որ խնդիրը բազմաշերտ է․ նախ կրթության ոլորտի աշխատողները չգիտեն այս խնդրի մասին, երկրորդ՝ հատկապես խոցելի են սոցիալապես անապահով ընտանիքների երեխաները, հաշմանդամություն ունեցող երեխաները, և ազգային փոքրամասնությունների երեխաները, երրորդ՝ կան օրենսդրության գործնական կիրառման խնդիրներ՝ այդ երեխաներին բացահայտելու և նրանց դպրոց վերադառնալուն աջակցելու հետ կապված։ Այսպիսով, մեր կազմակերպության առաքելությունն է հասնել նրան, որ որևէ երեխա Հայաստանում դուրս չմնա հանրակրթությունից։ Իսկ մեր նպատակներն են կրթության ոլորտի աշխատողների իրազեկության բարձրացումը, խոցելի խմբերի երեխաների և նրանց ընտանիքների վարքագծի փոփոխությունը, օրենսդրության կիրառման բարելավումը։
Քայլ 2. Սահմանել և ուսումնասիրել թիրախ լսարանը
Անցնենք առաջ։ Մեր հաջորդ քայլը պետք է լինի թիրախ լսարանի ընտրությունը։ Այսինքն, ում հետ ենք մենք կարիք ունենալու հաղորդակցվել մեր նպատակներին հասնելու համար։ Նայենք մեր նպատակներին։ Կարող ենք տեսնել, որ արդեն իսկ ուրվագծվում են որոշակի թիրախ լսարաններ՝ կրթությունից դուրս մնացող երեխաներ, նրանց ընտանիքները, կրթության ոլորտի աշխատողները, քաղաքականություն մշակողներն ու իրականացնողները։ Արդյունքում մենք կարող ենք ունենալ երկար ցուցակ թիրած լսարանների։
Բայց որպեսզի արդյունավետ աշխատենք, պետք է ավելի կոնկրետացնել։ Յուրաքանչյուր նպատակի համար մենք պետք է սահմանենք մեր առաջնային և երկրորդային թիրախ լսարանները։
Առաջնային թիրախ լսարանը սահմանելու համար անհրաժեշտ է պատասխանել հետևյալ հարցին․ Ո՞ր լսարանը կարող է ամենաշատը մեզ օգնել հասնելու մեր նպատակներին։ Արդյո՞ք դա ծնողներն են, ուսուցիչները, միգուցե կրթության նախարարությունը։ Եթե վերցնենք խոցելի խմբերի երեխաների ընտանիքների վարքագծի փոփոխության նպատակը, կարող ենք ենթադրել, որ առաջնային թիրախը ծնողներն են։ Իսկ երկրորդային թիրախ կարող են լինել բոլոր այն անձինք, խմբերը, կազմակերպությունները և կառույցները, որոնք ազդեցություն ունեն մեր առաջնային թիրախի վրա։
Կարևոր է հիշել, որ թիրախ լսարանը երբեք միատարր չէ։ Այդ ծնողների մեջ կան շատ տարբեր արժեքներ, համոզմունքներ և փորձառություններ ունեցող մարդիկ։ Մենք երբեք չպետք է առաջնորդվենք ենթադրություններով թիրախ լսարանի վերաբերյալ։ Ուստի շատ կարևոր է թիրախ լսարանի ուսումնասիրությունը, որը մեզ պետք է օգնի ավելի լավ հասկանալ նրանց։ Եվ ուրեմն, ի՞նչ ենք ուսումնասիրում և ինչպե՞ս։
Այս դասախոսության օժանդակ նյութերում դուք կտեսնեք թիրախ լսարանի պրոֆիլ գործիքը։ Այն ձեզ կուղորդի, թե ինչպիսի տեղեկություններ են ձեզ անհրաժեշտ հավաքել թիրախ լսարանի վերաբերյալ, օրինակ․ ինչն է կարևոր նրանց կյանքում, ինչով են զբաղվում, ինչ հետաքրքրություններ ունեն, ինչպիսի կարիքներ, ինչպիսի վերաբերմունք ունեն խնդրի նկատմամբ, և այլն։ Ձեր ուսումնասիության արդյունքում դուք կարող եք պարզել, որ ծնողների շրջանում կան որոշակիորեն միմյանցից տարբերվող խմբեր կամ սեգմենտներ։ Յուրաքանչյուր սեգմենտի համար անհրաժեշտ է կազմել առանձին պրոֆիլ։ Թիրախ լսարանի պրոֆիլը ձեզ ուղորդելու է թիրախ լսարանի հետ հաղորդակցության հետագա բոլոր քայլերում։
Իսկ ինչպե՞ս ուսումնասիրել թիրախ լսարանը։ Իհարկե ամենախորքային և արդյունավետ միջոցը սոցիոլոգիական հետազոտություններն են, բայց դրանք կարող են շատ ժամանակատար և ռեսուրսատար լինել։ Եթե դուք ընդհանրապես գումար չունեք, կարող եք թիրախ լսարանի ուսումնասիրությունն անել ուսումնասիրելով առկա հետազոտությունները, կամ դիտարկելով, թե մեդիայում ինչպես է ներկայացվում այս թեման, կամ էլ պարզապես հավաքվեք ձեր թիմով, աջակիցներով և փորձեք հավաքագրել ձեր պատկերացումները։ Իսկ եթե որոշակի ռեսուրսներ ունեք, ապա կարող եք անցկացնել պարզ հարցազրույցներ կամ ֆոկուս խմբային քննարկուներ ձեր շրջապատում գտնվող մարդկանց հետ, այսինքն՝ ձեր թիրախ լսարանի ներկայացուցիչների հետ։
Քայլ 3. Սահմանել հաղորդակցության նպատակները
Թիրախ լսարանը սահմանելուց և ոսումնասիրելուց հետո, մենք արդեն պետք է սահմանենք հստակ հաղորդակցության նպատակներ յուրաքանչյուր թիրախ լսարանի համար՝ և՛ առաջնային, և՛ երկրորդային։ Այսինքն՝ ի՞նչ ենք ակնկալում թիրախ լսարանի հետ հաղորդակցության արդյունքում։
Հաղորդակցության նպատակների մասին մտածելիս, օգտակար է հիշելը հետևյալ շրջափուլը․
Օրինակ, եթե մենք ցանկանում ենք ծնողների շրջանում հասնել վերաբերմունքային փոփոխության՝ որպեսզի նրանք սկսեն կարևորել իրենց երեխաների կրթությունը, մեր հաղորդակցության նպատակները կարող են լինել հետևյալը՝ ըստ շրջափուլի
1․ Իրազեկել կրթությունից դուրս մնալու հետևանքների մասին;
2․ Ներգրավել կարողությունների զարգացման դասընթացների
3․ Մասնակցել թեմատիկ հանդիպման դպրոցի աշխատակազմի հետ, որտեղ կներկայացնեն իրենց խնդիրները
4․ Միանալ կազմակերպության ՖԲ խմբին, որտեղ այլ ծնողների հետ կարող են մասնակցել այլ գործողությունների
Կարևոր է, որ հաղորդակցության նպատակները համապատասխանեն հետևյալ չափանիշներին
1․ Հստակ
2․ Չափելի
3․ Իրատեսական
4․ Պատշաճ
5․ Կոնկրետ ժամանակով սահմանափակված
Օրինակ՝ Ներգրավել կարողությունների զարգացման դասընթացների – ինչպե՞ս համապատասխանեցնենք չափանիշներին։
Օժանդակ նյութերում կարող եք գտնել հաղորդակցության նպատակի ձևակերպման ձևաթուղթ, որը ձեզ կօգնի սահմանել ձեր հաղորդակցության նպատակները։
Քայլ 4. Ձևակերպել ուղերձները
Հաղորդակցության նպատակները սահմանելուց հետո պետք է ձևակերպել մեր ուղերձները, այսինքն՝ ի՞նչ ենք ցանկանում ասել թիրախ լսարանին, ինչպե՞ս խոսել խնդրի մասին։ Այս թեմայով մենք կունենանք առանձին դասախոսություն։
Քայլ 5. Ընտրել հաղորդակցության միջոցները և ուղիները
Փոխարենը այստեղ մենք կքննարկենք հաղորդակցության միջոցների և ուղիները հարցը․ ինչպե՞ս ենք մենք տեղ հասցնում մեր ուղերձը թիրախ լսարանին, որտե՞ղ է տեղի ունենում հաղորդակցությունը մեր և թիրախ լսարանի միջև։
Թիրախ լսարանի ուսումնասիրության արդյունքում մենք արդեն պետք է պարզած լինենք, թե որտեղ են նրանք անցկացնում իրենց ժամանակը, որտեղից են ստանում տեղեկատվություն, արդյոք նրանք ունեն որոշակի անհատներ/կազմակերպություններ, որոնք իրենց համար վստահելի են։
Հաղորդակցության միջոցները շատ բազմազան են, օնլայն (էլեկտրոնային նամակագրություն, սոց մեդիա) և օֆլայն (հանրային միջոցառում), անհատական (զանգ, նամակ, հանդիպում) և սփռված (ԶԼՄ, վեբկայք)։ Ընտրություն կատարելիս մտածեք հետևյալ հարցերի շուրջ․
Արդյոք այն պատշաճ է և մատչելի թիրախ լսարանի համար․ Օրինակ դուք որոշում եք պոդքասթ ստեղծել այս թեմայով, միգուցե սա արդյունավետ լինի երիտասարդ ծնողներին հասնելու համար, բայց դուրս կթողնենք այն ծնողներին, ովքեր չեն օգտվում այս միջոցից։
Արդյո՞ք թիրախ լսարանն ունի արձագանքելու հնարավորություն․ հիշեք, հաղորդակցությունը երկկողմանի է
Քայլ 6. Սահմանել հաղորդակցության գնահատման ցուցիչները
Երբ արդեն որոշել ենք, թե ինչպես ենք հաղորդակցվելու թիրախ լսարանի հետ, անհրաժեշտ է մտածել, թե ինչպե՞ս ենք իմանալու՝ հասանք մեր նպատակին, թե ոչ։ Դրա համար մեզ պետք է սահմանել, թե ինչն ենք գնահատելու և ինչպես։
Հաղորդակցության արդյունավետությունը գնահատելիս պետք է ունենալ երկու տեսակի ցուցիչներ՝ գործողության և ազդեցության։ Գործողության ցուցիչը վերաբերում է ձեզ, իսկ ազդեցության ցուցիչը թիրախ լսարանին։ Օրինակ՝ գործողության ցուցիչ է՝ 5 տեսանյութ, յուրաքանչյուրը 100 դիտում, ազդեցության ցուցիչ է՝ այդ 100 դիտողներից 50-ի մոտ ինչ փոփոխություն է արձանագրվել։ Հաղորդակցության գնահատման համար կիրառվում են տարբեր գործիքներ՝ պայմանավորված ցուցիչի տեսակով։ Գործողության ցուցիչները հիմնականում քանակական են և վերաբերում են հաղորդակցության միջոցներին և թիրախ լսարանի ներգրավվածությանը։ Ավելի դժվար է գնահատել ազդեցության ցուցիչները, որոնք հաճած պահանջում են խորքային, երկարաժամկետ ուսումնասիրություներ, և իրականացվում են ֆոկուս խմբերի, մեդիայի մշտադիտարկման, հարցումների և այլ միջոցներով։
Քայլ 7. Մշակել հաղորդակցության գործողությունների պլանը
Այս բոլոր քայլերից հետո, մենք արդեն կարող ենք կազմել հաղորդակցության գործողությունների պլանը։ Այսինքն, կոնկրետ գործողությունների ժամկետները, անհրաժեշտ ռեսուրսները և պատասխանատու անձինք։ Դասախոսության օժանդակ նյութերում դուք կգտնեք հաղորդակցության պլանի ձևաթուղթը։
Ամփոփենք․ հաղորդակցության ռազմավարության համար մենք անցնում ենք հետևյալ 7 քայլերով
Քայլ 1. Սահմանել կազմակերպության կամ ծրագրի նպատակները։
Քայլ 2. Ընտրել և ուսումնասիրել թիրախ լսարանը
Քայլ 3. Սահմանել հաղորդակցության նպատակները
Քայլ 4. Ձևակերպել ուղերձները
Քայլ 5. Ընտրել հաղորդակցության միջոցները և ուղիները
Քայլ 6. Սահմանել հաղորդակցության գնահատման ցուցիչները
Քայլ 7. Մշակել հաղորդակցության գործողությունների պլանը
Օժանդակ նյութերում դուք կգտնեք նաև հաղորդակցության ռազմավարության ձևաթուղթը, որը ձեզ կօգնի ամփոփել այս բոլոր քայլերի արդյունքները մատչելի և գործնական ձևաչափով։
Օժանդակ ռեսուրսներ
Դասում օգտագործված աղյուսակներ
The Nonprofit Marketing Guide
Strategic Communications for Nonprofit Organizations
Strategic Communication for Organizations