Հանրային արշավների մասին խոսելիս հաղորդակցության համատեքստում նկատի ենք ունենում ռազմավարական հաղորդակցության բաղադրիչները, որոնք կարող են հաղորդակցության ռազմավարության մեջ ձևակերպված նպատակներին ուղղված վերջնական գործողությունները լինել։

Այլ կերպ ասած՝ հանրային արշավները թիրախավորված գործողությունների շարք են, որոնք ուղղված են հաղորդակցության նպատակին։

Եթե փորձենք հասկանալ համակարգը, ապա կարող ենք ասել, որ հաղորդակցության ռազմավարություններն ուղղված են հաղորդակցության նպատակների իրականացմանը մարտավարությունների միջոցով։ Հանրային արշավները հենց այս մարտավարություններն են, և կարելի է ասել՝ հաղորդակցության ռազմավարությունների մինի սխեմաներն են։

Հանրային արշավները ուղղված են փոփոխությունների՝ իրազեկվածության, ընկալման կամ վարքային մակարդակում։ Եվ ինչպես յուրաքանչյուր պլանում, այստեղ էլ նպատակները պետք է լինեն իրատեսական, հասանելի և հնարավորինս հստակ ու ճշգրիտ։

Այս համակարգում հաղորդակցության ռազմավարությունները նպատակին հասնելու ուղին են ցույց տալիս, իսկ արշավները/մարտավարությունները ներառում են այն գործողությունները, որոնք անհրաժեշտ են այդ ուղին անցնելու և նպատակին հասնելու համար։

Ըստ հաղորդակցության նպատակների էլ տարբերակում ենք հանրային արշավները։

Եթե վերադառնանք ռազմավարական հաղորդակցության 2-րդ դասախոսությանը և վերհիշենք հաղորդակցության նպատակների տեսակները, դրանցից էլ կարող ենք բխեցնել արշավների տեսակները։

1-ին աստիճանը իրազեկումն է․ եթե վերադառնանք Բենռեյսի խոսքին․ «Լավ PR-ը ենթադրում է ոչ միայն բառեր, այլեւ գործողություններ, որոնք կարժանանան հանրային աջակցության, եւ կրթական միջոցառումներ՝ հանրությանը այդ գործողություններին ծանոթացնելու համար», կնկատենք, որ «հանրությանը այդ գործողություններին ծանոթացնելու» բաղադրիչը հենց այս առաջին աստիճանն է։ Այս փուլում հետադարձ կապը դեռևս հստակ չէ, հաղորդակցությունը ավելի շատ միակողմանի է, իսկ արձագանքները՝ անհստակ։

2-րդ աստիճանը ընկալման փոփոխությունն է․ այս փուլում մոտենում ենք Բեռնեյսի նախանշած «հանրային աջակցությանն արժանանալուն» և արդեն գործ ունենք երկկողմանի հաղորդակցության հետ, ընկալումների փոփոխությունը կարելի է ոչ միայն չափել, այլև հստակորեն տեսնել առանձին գործողություններում։

3-րդ ամենակարևոր, ամենադժվար հասանելի փուլը վարքի փոփոխությունն է։ Այս այս վարքի փոփոխությունը ամենաշատ ջանքերն է պահանջում, և որպեսզի գնահատենք վարքի փոփոխություն եղել է, թե ոչ, կարելի է ուղղակի հետևել լսարանի գործողություններին․ արդյո՞ք նրանք մեր ակնկալած վարքն են դրսևորում, արդյոք հասել ենք հաղորդակցության վերջնական նպատակին։

Հանրային արշավները կարող են այլ՝ հաղորդակցության դասական բաղադրիչներ չպարունակող ձևեր էլ ունենալ, բայց ռազմավարական հաղորդակցության համատեքստում մենք դիտարկում ենք վերոնշյալ 3 ձևերը։

Ինչպես վերը նշեցինք, արշավները կառուցվածքային առումով ռազմավարությունների մինի տարբերակներն են, և ինչպես ռազմավարությունների դեպքում, այնպես էլ այստեղ առաջին գործը, որ պետք է անենք, հետազոտությունն է՝ իրավիճակը նկարագրելու համար, որում պատրաստվում ենք փոփոխության հասնել։

Իրավիճակի նկարագրության անբաժանելի մաս է թիրախային լսարանի նկարագրությունը։ Ըստ հաղորդակցության նպատակի և ինչու ոչ նաև՝ բյուջեի, թիրախային լսարանի նկարագրությունը կարող է պարունակել ամենամանրամասն տվյալները։ Կան հատուկ գործիքներ, որոնցով արվում է թիրախային լսարանների նկարագրությունը։ Դրանցից մեկը ներկայացնում ենք այս դասախոսության շրջանակում։ Հակիրճ անդրադառնանք դրա բաղադրիչներին, իսկ ամբողջական ձևանմուշը կգտնեք դասախոսությանը կից նյութերում։

Այսպես՝ առաջին հերթին նկարագրում ենք նրանց դեմոգրաֆիական պատկերը, ապա անդրադառնում նրանց վարքաբանական/հոգեբանական առանձնահատկություններին, օրինակ, թե ազատ ժամանակ որտեղ են սիրում ժամանակ անցկացնել, որքան ժամանակ են անցկացնում համացանցում, սոցկայքերում, ինչպես են վարվում ստացած տեղեկատվության, գիտելիքի հետ։

Պարզ գործողություններ, որոնք անհրաժեշտ են արշավները պլանավորելիս․

1. Ընտրել հաղորդակցության նպատակը/փոփոխությունը, որին ուզում ենք հասնել։ Այստեղ պետք է հիշել հաղորդակցության նպատակների՝ վերը նշված տեսակները։
2. Պատասխանել այն հարցին, թե ով կամ ինչը ազդեցություն ունի այդ գործընթացի վրա՝ հասկանալու համար, թե ինչ աջակցություն կամ խոչընդոտ կարող ենք ունենալ։ Այլ կերպ ասած՝ ով պետք է անի այդ փոփոխությունը։
3. Ովքեր ազդեցություն ունեն այդ փոփոխությունն անողների վրա։
4. Հաջորդիվ արդեն ձևակերպում ենք ռազմավարությունը, ուղին, որը տանելու է այդ փոփոխությանը։
5. Որից հետո էլ մշակում ենք մարտավարությունները։

Կարևոր է հիշել, որ արշավն ավելին է, քան ուղղակի գործողություն․ այն պլանավորված գործողությունների շարք է։

Արշավի բաղադրիչներ․

1. Նպատակի սահմանում
2. Թիրախային լսարանի որոշում
3. Ուղերձների մշակում
4. Հաղորդակցության ուղիների որոշում
5. Գործողություններ, մարտավարություն
6. Բյուջեի/ռեսուրսների նախագծում

Նախագծեք ձեր արշավները և հաղորդակցեք ձեր յուրաքանչյուր հաջողություն ձեր լսարանի հետ։