Դասախոսությունների այս շարքը նվիրված է հանրային արշավներին։ Այս և հաջորդող դասախոսությունների ընթացքում մենք միասին կփորձենք հասկանալ, թե

• Ի՞նչ է հանրային արշավը
• Քաղաքացիական հասարակության կողմից իրականացվող արշավների ինչպիսի՞ տեսակներ կան
• Ինչպե՞ս պլանավորել հանրային արշավներ՝ սոցիալական խնդիրներ լուծելու նպատակով

Ի՞նչ է հանրային արշավը

Ի՞նչ եք մտածում, երբ լսում եք «արշավ» բառը։ Միգուցե մտաբերեք քաղաքական կուսակցությունների կողմից անցկացվող նախընտրական քարոզարշավները, կամ ձեր սիրելի բրենդի մարկետինգային արշավը, կամ էլ միգուցե առողջ ապրելակերպ քարոզող, օրինակ՝ ծխախոտի օգտագործմանն առնչվող արշավ։

Եկեք այս օրինակներով հասկանանք, թե ինչ ընդհանրություններ ունեն արշավները և փորձենք աշխատանքային սահմանում դուրս բերել։

Առաջին հերթին տեսնում ենք, որ արշավն ունի հստակ սահմանված նպատակ։ Նախընտրական քարոզարշավի դեպքում ընտրողների քվեն ստանալն է, մարկետինգային արշավի դեպքում՝ սպառողների շրջանում բրենդի ճանաչելիությունը և ապրանքի վաճառքի խթանումը, իսկ առողջ ապրելակերպի քարոզարշավի դեպքում՝ որոշակի վարքագիծ ձևավորելն է, օրինակ՝ ծխախոտի օգտագործումը նվազեցնելը։

Արշավի նպատակը մեզ արդեն հուշում է, որ արշավի հաջողությունը կախված է որոշ մարդկանց շատ կոնկրետ որոշումից՝ քվեարկել, գնել ապրանքը, թողնել ծխելը։ Այսինքն, արշավն ունի հստակ թիրախ, ում որոշումների վրա էլ արշավը ձգտում է ազդել։

Իսկ ինչպե՞ս են արշավներն ազդում թիրախի վրա։ Նախընտրական քարոզարշավի դեպքում մենք տեսնում ենք բանավեճեր, երթեր, թռուցիկների բաժանում և այլն։ Մարկետինգային արշավը գնորդներին հասնում է տպավորիչ գովազդային հոլովակների և պաստառների, մրցույթների կամ, օրինակ, որևէ մշակութային/սպորտային միջոցառման հովանավոր դառնալու միջոցով։ Իսկ առողջ ապրելակերպի արշավը կարող է ներառել սոցիալական գովազդ հեռուստատեսությամբ, համագործակցություն մեդիայի հետ, ինֆլյուենսերների ներգրավում, ինտերակտիվ, մասնակցային հանրային միջոցառումներ և այլն։ Այս ամենը արշավի մարտավարություններն են։ Արշավները բաղկացած են հստակ մտածված տարբեր գործողություններից՝ թիրախի վրա ազդեցություն ունենալու նպատակով։

Մեկ այլ ընդհանրություն է նաև այն, որ բոլոր այս արշավներն ունեն ժամանակային հստակ սահմանափակվածություն։ Քանի որ արշավն ունի շատ հստակ և չափելի նպատակ, ժամանակով սահմանափակելը թույլ է տալիս կոնսոլիդացնել ռեսուրսները նպատակին հասնելու համար։ Արշավի վերջում նախաձեռնողները կամ հասնում են նպատակին, կամ՝ ոչ։ Արդյո՞ք թեկնածուն ստացել է իր ակնկալած քանակի ձայները, արդյո՞ք ընկերությունն ունեցել է վաճառքի ծավալների ակնկալվող աճ, արդյո՞ք նվազել է ծխողների քանակը։ Հստակ ժամանակ սահմանելը թույլ է տալիս գնահատել՝ արդյոք ռեսուրսներն արդյունավետ կերպով են օգտագործվել, թե ոչ։

Եվ վերջում, արշավների ընդհանրություն է նաև այն, որ նրանք ունեն նախաձեռնողներ։ Արշավը կազմակերպում և իրականացնում են ընդհանուր գաղափարի, նպատակի շուրջ համախմբված մարդիկ, լինեն կուսակցությունները, մասնավոր ընկերությունները, հասարակական կազմակերպությունները, թե պետական կառույցները։

Այսպիսով, եթե փորձենք արշավի ամփոփ սահմանում տալ, ապա կարող ենք ասել, որ հանրային արշավը «Մի խումբ մարդկանց կողմից համակարգվող թիրախային գործողությունների հաջորդականություն է՝ մշակված որոշակի ժամանակահատվածում որոշումների վրա ազդեցություն ունենալու համար»։

Հանրային արշավների տեսակները

Դասախոսությունների այս շարքը կենտրոնանում է քաղաքացիական հասարակության կողմից իրականացվող հանրային արշավների վրա։ Հիմնական առանձնահատկությունը կայանում է նրանում, որ քաղհասարակության կողմից իրականացվող արշավները միտված են կոնկրետ սոցիալական խնդրիների լուծմանը, մարդու իրավունքների ոտնահարումների, սոցիալական անարդարության վերացմանը։

Կուսակցություններն իրականացնում են արշավներ՝ իշխանության գալու, իսկ բիզնեսը՝ շահույթ ստանալու նպատակով, իսկ հասարակական կազմակերպությունների, քաղաքացիական խմբերի ու նախաձեռնությունների կողմից իրականացվող արշավների հիմքում հանրային շահն ու արժեքներն են։

Ընդհանուր առմամբ, ըստ արշավների նպատակների, կարող ենք առանձնացնել քաղհասարակության կողմից իրականացվող արշավների 4 տեսակ.

• Վարքագծի փոփոխության
• Ջատագովության
• Պրոդուկտի կամ ծառայության առաջխաղացման
• Ֆոնդահայթայթման

Վերցնենք որևէ խնդիր, օրինակ՝ ապօրինի անտառահատումները, և փորձենք ավելի պատկերավոր հասկանալ արշավի տեսակները։

Կազմակերպությունը կարող է իրականացնել վարքագծի փոփոխության արշավ՝ նպատակ ունենալով ազդել հենց անտառահատումն իրականացնող մարդկանց վարքագծի վրա։ Ջատագովության արշավի դեպքում նպատակը պետական կամ տեղական ինքնակառավարման մարմինների որոշումների վրա ազդելն է, օրինակ՝ արդյունավետ վերահսկողության պահանջով։ Կազմակերպությունը կարող է ունենալ մշակած որևէ պրոդուկտ կամ ծառայություն, որն առնչվում է խնդրին, օրինակ՝ անվճար վառելափայտի տրամադրում ընտանիքներին, որպեսզի անտառը չկտրեն։ Այս դեպքում ծառայության առաջխաղացման արշավի նպատակն այն է, որ թիրախ ընտանիքներն իմանան և օգտվեն այդ ծառայությունից։ Եվ, ի վերջո, կազմակերպությունը կարող է իրականացնել ֆոնդահայթայթման արշավ, որպեսզի, օրինակ, ձեռք բերի տնկիներ և անհրաժեշտ պարագաներ ծառատունկ կազմակերպելու համար։

Շատերդ միգուցե նաև լսել եք հանրային իրազեկման արշավների մասին։ Սակայն, այստեղ այն որպես առանձին արշավի տեսակ չենք նշում, որովհետև, ի վերջո, իրազեկումը ինքնանպատակ չի լինում։ Օրինակ, մենք կարող ենք ասել, որ մարդիկ իրազեկված չեն անտառահատումների խնդրի մասին, դրա պատճառների, հետևանքների և հնարավոր լուծումների մասին։ Բայց այս դեպքում մեր նպատակը պարզապես իրազեկելը չէ, այլ իրազեկման միջոցով որևէ վարքագիծ փոխելը, որոշումներ/կարգավորումներ փոխելը և այլն։

Հանրային արշավները՝ որպես քաղհասարակության գործիքակազմ

Իսկ ինչու՞ է ընդհանրապես կարևոր հանրային արշավների իրականացումը քաղհասարակության կողմից։

Սոցիալական փոփոխությունների հասնելու համար հանրային արշավները արդյունավետ միջոց են մի քանի պատճառներով։

Արշավը տարբերվում է կազմակերպությունների կողմից իրականացվող կրթական, հանրային ներգրավման և նման այլ գործողություններից։ Դրանք կարող են և պետք է լինեն շարունակական։ Իսկ արշավը վերցնում է խնդրի որևէ բաղադրիչ, սահմանում հստակ նպատակ և պրոակտիվ կերպով աշխատում դրան հասնելու ուղղությամբ։

Արշավը կառուցվում է կազմակերպության՝ կրթական և համախմբման գործողությունների արդյունքում ձևավորված կարողությունների և ռեսուրսների վրա։ Այստեղ կարևոր է այն, որ արշավները նախահարձակ են և սահմանում են փոփոխության հասնելու իրենց ժամանակացույցը։

Միևնույն ժամանակ, արշավը նաև մեկանգամյա գործողություն չէ։ Այն ենթադրում է հստակ մտածված, միմյանց վրա կառուցվող գործողությունների հաջորդականություն, որոնք շարունակաբար մեծացնում են ճնշումը կամ ազդեցությունը թիրախի վրա՝ մինչև վերջինս չի կայացնում անհրաժեշտ որոշումը։ Դիտարկենք մեր կյանքից մի օրինակ, երբ կառավարությունն արգելում է ձկնորսությունը որոշակի ժամկետով։ Ձկնորսները, դժգոհ լինելով այդ որոշումից, կարող են մեկ-երկու բողոքի ցույց իրականացնել, միգուցե նաև մեդիայով ելույթներ ունենալ։ Բայց եթե ճնշումը չաճի, կառավարությունը պարզապես կսպասի մինչև բողոքի ալիքը մարի։

Եվ վերջում, արշավները մասնակցային են։ Դրանք հնարավորություն են տալիս նոր առաջնորդներ ձևավորելու և նոր համախոհներ ու աջակիցներ ձեռք բերելու համար։

Այս դասախոսության օժանդակ նյութերում կտեսնեք մի պարզ հարցաշար, որը ձեզ կօգնի սկսել մտածել ձեր արշավի մասին։

Օժանդակ նյութեր

Արշավը պլանավորելու պարզ հարցաշար

1. Ի՞նչ ենք մենք ցանկանում (նպատակ)
2. Ո՞վ կարող է տալ այն մեզ (թիրախ)
3. Ի՞նչ պետք է նրանք իմանան, զգան, անեն (ուղերձ)
4. Ու՞մ են նրանք լսում (խոսնակ)
5. Ինչպե՞ս ենք մեր ասելիքը տեղ հասցնելու (մարտավարություններ)
6. Ի՞նչ ունենք (ռեսուրսներ, կարողություններ)
7. Ի՞նչը պետք է զարգացնենք (բացեր, թույլ կողմեր)
8. Ինչպե՞ս ենք սկսելու արշավը (առաջին քայլեր)
9. Ինչպե՞ս ենք հասկանալու, որ արշավը ստացվում է կամ չի ստացվում (գնահատում)